El posicionamiento suele confundirse con aquello que una empresa dice de sí misma. Una frase, un eslogan, una propuesta de valor o unas cuantas palabras cuidadosamente elegidas para explicar por qué somos diferentes.
Pero el posicionamiento no es el lugar que queremos ocupar. Es el lugar que finalmente conseguimos ocupar en la mente del cliente.
Podemos decidir cómo presentarnos, qué atributos destacar, qué precio establecer o con quién queremos competir. Lo que no podemos decidir unilateralmente es cómo seremos percibidos. Esa posición se construye a partir de todo lo que hacemos y, muchas veces, también de aquello que dejamos de hacer.
Por eso posicionarse exige elegir. Elegir un cliente, una necesidad, una forma de competir y unas razones concretas para ser preferidos. Cada elección significa también renunciar a otras posibilidades. Pretender ser económico y exclusivo, especialista y generalista, diferente y adecuado para todo el mundo suele terminar construyendo propuestas difíciles de comprender y todavía más difíciles de recordar.
La diferenciación tampoco consiste simplemente en ser distinto. Ser diferente solo tiene valor comercial cuando esa diferencia resulta relevante para alguien. Podemos construir la propuesta más singular del mercado y descubrir después que ningún cliente tiene una razón suficiente para elegirla.
El precio, el producto, el establecimiento, la atención, la comunicación, el surtido, la experiencia y hasta las personas que representan el negocio van dejando señales. Juntas construyen una percepción. Y cuando esas señales son contradictorias, el mercado acaba construyendo por nosotros un posicionamiento que quizá nunca habríamos elegido.
Un buen posicionamiento facilita muchas decisiones posteriores. Ayuda a saber qué vender, a quién dirigirnos, cómo comunicar, cuánto cobrar, dónde estar e incluso qué oportunidades debemos rechazar. Porque cuando una empresa sabe qué quiere representar, también empieza a saber qué cosas no debería hacer.
En este apartado del Cuaderno de Comercio reúno reflexiones sobre posicionamiento, diferenciación, propuesta comercial, percepción, competencia y elección del cliente.
No para aprender a decir que somos diferentes.
Para comprender qué debemos hacer para que el cliente tenga una razón clara para elegirnos y, sobre todo, para recordarnos.
Ensayos incluidos en este capítulo →
50 Pasos hacia la Excelencia. Paso 21. El Espacio
Antonio Pascual 
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