Apuntes de MARKETING DE GUERRILLA por Antonio Pascual Picarín

2.ª de 107 ARMAS PARA ATACAR EL MERCADO Y COMPETIR CON LOS GRANDES

Esta es una de esas armas que nunca debemos olvidar en casa antes de salir a reconocer el territorio del enemigo. Fundamental conocer cada rincón donde viven nuestros posibles aliados (clientes potenciales). Es un trabajo de los que denominamos Trabajo de Campo y les adelanto que puede resultar hasta tedioso, todo dependerá de la actitud con la que lo vayamos a contemplar.

Forma parte de lo que llamamos el Posicionamiento de nuestro negocio, concretamente responde al Posicionamiento Geográfico y/o Urbano. Nadie debería abrir un negocio en ningún lugar del mundo sin antes haber realizado este ejercicio en profundidad.

Un mapa de la zona (en ocasiones los propios ayuntamientos te lo facilitan a escala en blanco y negro, como por ejemplo el Ajuntament de Martorell), unos cuantos rotuladores de colores, un escalímetro (regla con diferentes escalas que venden en casi todas las papelerías un poco bien surtidas), la estadística poblacional por edades de la zona en cuestión (te la deberían poder facilitar en el mismo Ayuntamiento), un compás y unas buenas zapatillas para patear mucha calle. Eso es todo lo que puedes necesitar. Algunos, más IN que OUT, incluirán en su mochila una tablet o el iPhone para tomar imágenes e ir grabando la zona a estudiar.

Éste es el objetivo

 

Una vez localizado el epicentro, donde usted tiene previsto establecer su comercio, establecimiento o empresa de servicio, debe de trazar sobre el mapa tres círculos concéntricos, más o menos, (se denominan curvas isócronas) que responderán al tiempo de desplazamiento en minutos que usted tarda en desplazarse desde el epicentro hasta la periferia de cada una de ellas, sin tener que salvar barreras arquitectónicas o urbanas (murallas, grandes avenidas, carreteras o autopistas). Los tres niveles corresponden al punto que alcanzaremos caminando (5’, 10’ y 20’) o en un vehículo (20’, 25’ y 30’), para cada una de ellas. Como el lector puede imaginar con esta explicación, no se trata de círculos regulares como lo he simplificado; se trata de un trazado bastante más irregular, pero casi siempre lo acostumbramos a simplificar al resultado del compás, si bien simplificarlo con el compás no debe sustituir la comprobación de los tiempos reales de recorrido.

Como se puede comprobar las líneas isócronas no son regulares ya que la composición de las vías de comunicación permite llegar más lejos o más cerca, desde el punto de origen en el mismo tiempo. Este modelo será especialmente práctico para aplicar a nuestro negocio, dentro de la zona geográfica en la que nos desarrollamos, especialmente cuando se trate de tiendas de proximidad.

El cálculo de atracción de clientes entre núcleos poblacionales es un poco más complicado pero también es fácil con una cierta práctica.

Les voy a mostrar dos ejemplos basados en dos modelos de estudio comúnmente aceptados: Reilly y Huff.

Les voy a pedir, antes de ponerse las manos en la cabeza cuando vean las fórmulas matemáticas, que tengan en cuenta que es tan fácil como sustituir los datos en cada una de las fórmulas, siguiendo nuestras instrucciones. Luego, para la resolución de las fórmulas, sólo tienen que usar una simple y común calculadora de mano, de esas que venden en cualquier bazar chino, como diría mi abuela, por cuatro perras gordas (tamaño que debían tener algunas monedas de su época de escaso valor monetario).

Así que, menos lamentaciones y vamos a ponernos manos a la obra. Si tienen muchas dudas, me escriben y se las resuelvo, aunque lo mío no sean las matemáticas, vaya por adelantado.

REILLY

Los que conozcáis estas poblaciones, no hagáis mucho caso de los datos poblacionales ya que se han extraído de unas fichas de trabajo de cursos impartidos hace años en la Diplomatura de Dirección Comercial en FundEmi (Universidad Ramon Llull), pero para el ejemplo os sirve sobradamente. Ahora tomad los datos actualizados y comprobad los nuevos resultados.

De hecho, este modelo es muy útil para conocer el alcance de la atracción de una población respecto de la otra y entender por qué Barcelona (España) acaba vampirizando todo lo que se encuentra a su alrededor.

HUFF

Huff nos resuelve la gravitación poblacional de un municipio —el nuestro que nos ocupa en este ejemplo— con respecto a otros dos próximos, como pueden ser otros más.

Estos modelos no son de gran interés para la mayoría de los que vayan a montar un negocio local de cara al público, pero pueden comenzar a ser de interés si su clientela aumenta y decide expandirse en poblaciones próximas, algo que muchos hacen para tratar de conservar un cierto control sobre el crecimiento.

Bueno es que se sepa que existen estos modelos y que no son inaccesibles para los profanos en marketing. Un guerrillero debe contar siempre con lo último en armamento o con una buena cantidad en la cuenta corriente para contratar Soldados de Fortuna (Mercenarios, en el mejor de los sentidos que alguno ya se me ha ofendido… si es que carecemos de sentido del humor), es decir, consultoras de marketing para que hagan el trabajo por ti, pero a esos ya los contrataron nuestros Grandes Competidores, así que mejor te lo montas tú a ratos libres y disfrutas de tu negocio desde los cimientos mismos.

También es bueno tener en cuenta que los modelos ofrecen estimaciones, no garantizan clientela. Sirven para ordenar el análisis territorial; la oferta, la competencia y los hábitos reales pueden modificar los resultados. Una calculadora resuelve las operaciones, pero la calidad del ejercicio depende de los datos y supuestos utilizados. Todo ello sin tener en cuenta que, por la razón que sea, en una de las ciudades a estudiar se implanta un centro comercial de gran atracción y te rompe todos los esquemas y todas las estadísticas saltan por los aires.