Capítulo 11

Elaborar una historia

Elaborar una historia (no confundir con el Sueño del que hablábamos en el capítulo Tres) parece algo poco profesional para alguien que quiere meterse en negocios serios y trascendentes pero, de verdad les digo que, quien no lo haga difícilmente podrá alcanzar a ilusionarse con su emprendimiento.

Ya hemos hablado anteriormente de ello bajo una hipérbole literaria cuando lo hacíamos mencionando al ente discursivo o discurso[1] del Sueño, del proyecto o del negocio. Todo lo que proyectamos viene precedido de un sueño o imaginación y descarten la idea de sueño como algo que sólo sucede cuando estamos en estado de descanso profundo. La gente sueña despierta, se imagina cosas. La materia gris que conforma el frontex cerebral del ser humano es uno de los simuladores más potentes que existe en la Tierra, sino el que más, que puedan alcanzar a inventar los propios humanos. Ahí es en donde se dan miles, millones y miles de millones de situaciones simuladas –sueños en definitiva- que, en muchos casos, acabarán convirtiéndose en un viaje inter espacial que alcance Neptuno, una vacuna definitiva contra el cáncer, los utilitarios voladores[2]  o los robots domésticos de los que tanto nos hemos reído viéndolos actuar en películas.

Leonardo Da Vinci fue un gran soñador y visionario que acabó plasmando en un papel imágenes de máquinas, voladoras incluso, en un momento en el que la civilización pensaba que la Tierra era plana. Como no tiene mucha explicación lógica, se especula con la posibilidad (como muy hipotética e ilógica dentro de la lógica racional y humana) de una interacción con extraterrestres que le hubieran facilitado tanta y tan exacta información. Julio Verne fue capaz de imaginar viajes submarinos increíbles y poco racionales para su tiempo y así muchas otras personas que, en algunos casos –muchos en realidad-, han pasado desapercibidos a la sociedad incrédula y poco dada a imaginar y/o soñar.

 

¿Qué espero de usted?

No se pretende que usted, lector, a estas alturas a punto de abandonar el libro y salir corriendo o de tirarlo por la ventana, disyuntiva que podría entender en su lugar, se ponga a escribir historias noveladas de sueños irrealizables, sólo pretendo que sea capaz de transcribir en un papel -en una, dos, máximo tres cuartillas-  cómo se imagina usted su negocio en el momento en el que abra sus puertas. Que desarrolle un poco más allá el Sueño que le trajo hasta aquí.

Un conocido profesor catalán, político y presentador de TV ya fallecido, Eduard Punset, proponía en alguna de sus conferencias a sus asistentes que cerraran los ojos y se imaginaran a sí mismos cómo sería el dormitorio de su casa dentro de diez, quince o veinte años. No me avergüenza reconocer –la idea es francamente buena y sencilla de aplicar- que la mayoría de las veces en que yo lo he puesto en práctica en mis auditorios (forma suave de explicar que he copiado su estrategia pedagógica), el resultado fue sorprendente. La mayoría no sale de su entorno actual, cuesta imaginarnos más allá de hoy o de mañana ¿Cuánto más difícil no será imaginarnos nuestro negocio a meses de su apertura? Pues bien, de eso se trata, de que lo soñemos, lo imaginemos y lo novelemos como si fuera la transcripción de una historia que nos gustaría que fuera real. Las historias bien explicadas, los entes discursivos, acaban por cohesionar los conceptos.

Las historias bien explicadas, los entes discursivos, acaban por cohesionar los conceptos.

Yo sé que esto cuesta mucho de hacer, por eso en nuestros talleres le dedicamos mucho tiempo a tan transcendental asunto. Si alguien no es capaz de hacerlo y sólo puede centrarse en el capítulo de los números, probablemente llegue a ser un muy buen gestor pero, difícilmente, trasladará duende a su empeño y éste puede acabar siendo algo muy mecánico y carente de capacidad de ilusionar a los potenciales clientes y a sus propios colaboradores.

¿Dije duende? Sí y, probablemente, usted profesional de los negocios, experto gestor de empresas y líder de algún negocio con cifras de negocio de esas que no sabemos leer muy bien y que las calculadoras convencionales no soportan, se habrá sonreído preguntándose de qué planeta he venido. Pues le diré, humildemente, que si un empresario carece de duende, lo va a tener francamente complicado (no imposible) para subsistir, porque ese factor estúpido, banal y poco relevante (nuevamente ironía) es el único nexo entre el emprendedor y el empresario con sus clientes. A los inversores financieros, a los especuladores y a los banqueros, en verdad, es algo que no les hace falta, todos ellos trabajan con dinero virtual; el resto de los mortales lo hacemos con personas de carne y hueso, que sueñan, sienten, necesitan, creen y… elijen.

Vamos ahora con la práctica para que usted pueda hacerlo en su casa o en su despacho.

 

Cadenas

¿Qué sucede que no somos capaces de realizar lo que creemos que deberíamos hacer?¿Qué hay detrás, u oculto en nosotros mismos, que nos encadena y no nos permite desarrollar todas nuestras potencialidades? Nos habríamos de hacer 3 Preguntas y ser capaces de resolverlas con la mayor exactitud posible:

1. Dónde estamos
2. Razones por las que no nos queremos quedar aquí, en donde estamos ahora
3. A dónde queremos llegar
   1. Centrado en hechos concretos
   2. Medible
   3. Que represente un cambio cualitativo, respecto a nuestra situación actual, del modelo de negocio que tenemos o del propio mercado

Primer paso

Le quiero ayudar, permítame unos ejemplos:

¿Dónde estoy/estamos?

1. Disponemos del 60% del mercado potencial de clientes en la zona donde nos encontramos
2. Tenemos unos costes muy elevados de personal administrativo
3. Desconocemos el grado de satisfacción de nuestros clientes
4. Precisamos dos nuevos técnicos para poder aceptar a todos los nuevos clientes que hemos generado durante el presente ejercicio
5. Desde hace dos años estoy en el paro y tengo más de cincuenta años, mucha experiencia y ningún estudio reglado que me acredite
6. Trabajo en una empresa en la que se me somete a una gran presión, sin recompensa por los esfuerzos añadidos y con un jefe que desconoce todo sobre el producto y el proceso de producción pero que está casado con la hija del dueño

Todo eso, y mucho más, es posible y son problemas y circunstancias que le obligan a replantearse su negocio, su trabajo o su propio futuro. Usted debe ser capaz de centrar el problema a través de la pregunta ¿Dónde estoy/estamos?

Segundo paso

¿Qué razones son las que le han llevado a plantearse el paso anterior? Porque usted no habría llegado a darlo si no fuera porque hay algo que le preocupa y no sabe muy bien cómo enfocarlo. Exponga sus argumentos para buscar, conseguir un cambio. Más ejemplos:

1. El crecimiento de nuevo parque en la zona se prevé del 40% a dos años vista, por lo que de continuar con el actual número de clientes nuestro porcentaje de participación disminuiría en 15 puntos.
2. Podríamos optimizar los recursos administrativos de forma que viéramos disminuido el coste fijo del personal y, en consecuencia, los gastos repercutibles a los clientes que no son de origen directo del servicio.
3. El subsidio de desempleo finaliza dentro de seis meses y no dispondré de ingresos para pagar la hipoteca o el colegio de los niños. Mi esposa/o tampoco tiene trabajo.
4. Si sigo trabajando a las órdenes de este jefe, acabaremos teniendo un enfrentamiento personal y perderé mi empleo.

Tercer paso

Ahí es donde debemos llegar, haga una (su) declaración de futuro. Ejemplos:

1. Variar los horarios del personal administrativo, adaptándolo de forma y manera que sólo sean necesarias dos personas, en lugar de tres, las que realicen tareas administrativas y estableciendo un sistema de telemárketing centralizado de atención al cliente.
2. Ajustar los horarios del personal de manera que puedan conciliar la vida personal, familiar y laboral
3. El Teletrabajo aportaría beneficios y ventajas sin incrementar costos, al contrario, los reduciría en parte
4. Incrementar la introducción en el mercado centrando nuestros esfuerzos en optimizar los recursos propios de la empresa, mediante un eficaz sistema de CRM que permita segmentar a nuestros mejores clientes para que reciban una atención más personalizada y los que menos rentabilidad nos ofrecen pasarlos a un sistema de Telemarketing, para que les sigan haciendo el seguimiento de manera on line en lugar de visita personalizada.
5. El subsidio de desempleo finaliza dentro de seis meses y no dispondré de ingresos para pagar la hipoteca o el colegio de los niños. Mi esposa/o tampoco tiene trabajo.
6. Deseo trabajar en una compañía de logística internacional en la que pueda aportar mi experiencia como torero profesional o los conocimientos adquiridos cuando hice, recientemente, el curso de Operario de Logística de Grandes Almacenes.

 

Federal Express

Entiendo que todo esto que les acabo de mencionar le pueda sonar a una tonta manera de perder el tiempo y, en muchos casos, seguro que será así, además de haber tirado el dinero al comprar el libro para luego no hacer lo que se le propone y le cuesta tan poco. Pero fíjense como lo hicieron en la gran compañía Federal Express, recurriendo al mismo sistema.

Ellos estaban en competencia con una importante cantidad de compañías que ofertaban su mismo servicio. De hecho, en tanto escribo estas líneas acabo de hacer una consulta en Google. Sólo introduje: “Compañías de Paquetería”. El sistema me devolvió lo siguiente:

1. Paquete Internacional -1 millón de entregas diarias. tnt.com/Paquete/Internacional
2. JETS, paquetería Urgente. Tus mensajeros de confianza tnt.com/Paquete/Internacional
3. Courier Internacional Negocios -25 años de servicio a empresas  (http://www.digitalmkt.lpages.co)
4. Comparador de Envío de paquetes por mensajería (https://www.packlink.es/)
5. Mensajería Low Cost: envíos nacionales e internacionales baratos (http://www.mensajerialowcost.es/)
6. Envíos Internacionales, Servicios de Paquetería Envíos con DHL (http://www.dhl.es/es/express/envios.html)
7. Sendiroo: Tu comparador para enviar paquetes baratos por mensajería (https://www.sendiroo.es/)
8. Servicios de envío y soluciones por sectores – FedEx | España (http://www.fedex.com/es/shipping-services/)

De la primera a la cuarta, eran de publicidad pagada (posicionamiento SEM, resultados patrocinados). A partir de la quinta respuesta del sistema, venían las orgánicas o SEO entre las que se encuentra FedEx, la cuarta de estas últimas detrás de un comparador de empresas de paquetería, una compañía Low Cost y el monstruo DHL, uno de los líderes del mercado. No es un mal posicionamiento para FederalExpress.

Pero vamos con la esencia, todas anuncian lo mismo:

1. ‘Servicios internacionales’ -Posiciona el ámbito geográfico
2. ‘LowCost’ -Busca sólo a los clientes que van a precio, muchísimo mercado
3. ‘Años de servicio’ -Como si veinticinco años en el mercado fuera un hito incontestable, si bien puede posicionar algo de seguridad
4. ‘Tus mensajeros de confianza’  -Ya creo haber mencionado que un valor tan genérico y compartible no ayuda a posicionar aunque se quiera jugar con sentencias emotivas
5. ‘Un millón de entrega diarias’ -Posiciona cantidad, pero no por ello seguridad)

Pero ¿qué dicen los de FedEx?:

• ‘Servicios de envío y soluciones por sectores’ –¡¡¡Soluciones por sectores!!!

No es mucho, ya lo sé, pero es que en SEO no tienes mucho espacio para incluir lo verdaderamente destacable. Me están diciendo que mi producto va a ser atendido de manera diferencial, por lo menos en atención al sector al que yo pertenezca. Que mis libros no viajarán a USA mezclados en el mismo contenedor que las cosas más increíbles que nadie pueda imaginar que se envían por este tipo de transporte. Seguramente sí que viajen juntos y en el mismo contenedor pero me venden algo que los demás no hacen, Soluciones a mi medida.

De hecho ya hace años, para superar la gran competencia, ellos hicieron el ejercicio que yo les he planteado y alcanzaron un resultado que, obvio, resultaba ingenioso. Todas las compañías ofertaban cosas similares, a precios similares, en condiciones similares y, muchas veces por desgracia, con resultados similares. Federal Express decidió cambiarlo, decidió no quedarse allí en donde estaba, en la primera pregunta del presente ejercicio que usted no ha empezado a responder todavía.

Y decidieron sorprender al mundo (su mercado objetivo) con una declaración incontestable por aquel entonces:

Entregamos el paquete antes del 10:30 a.m. del día siguiente 

Si se fijan en Cadenas, cuando hacíamos el relato de ¿A dónde queremos llegar?, dispusimos tres condicionantes

1. Centrado en hechos concretos
2. Medible
3. Que represente un cambio cualitativo respecto a nuestra situación actual, del modelo de negocio que tenemos o del propio mercado

FedEx cumple a la perfección los tres:

1. ‘Entregamos el paquete’ (hechos concretos)

2. ‘Antes de las 10:30’ (medible)

3. ‘Entregamos el paquete antes de las 10:30 a.m. del día siguiente’ (cambio sustancial respecto a la habitud del mercado en aquel momento)

A eso es a lo que debemos aspirar a responder en nuestra tercera pregunta, a una Declaración de Interés para nuestros clientes -que resulte muy valorada dentro del mercado, por única, por exclusiva o por lo que ustedes quieran, pero avalada por el interés de los clientes- que nos permita posicionarnos de forma Excelente. Y ya se sabe, y es bien conocido, que toda buena historia precisa de un buen epílogo, en nuestro caso, la Declaración sería el equivalente al epílogo de la historia, de alguna manera, la moraleja que nos ha de permitir triunfar.

Tómese todo el tiempo que sea necesario para convertir este capítulo en una historia de éxito profesional o personal y no olvide redactar su Declaración Personal al estilo de FedExpress.

 

[1] Página 27, Capítulo 5 y página 37 del Capítulo 8, primer párrafo en ambos casos

[2] Cuando comencé a escribir este libro, en 2015, todavía no se hablaba de ellos. En Junio de  2017, casi no se habla ya de otra cosa y la compañía china EHang ya tiene un contrato firmado para entregar al Ayuntamiento de Dubài una serie de taxis voladores para el verano del año 2019