Paso 17

Nadie quiere comprar sus productos (…de hecho quieren guardarse su dinero)

 

Las personas queremos, deseamos, adoramos tener objetos, propiedades, algunos ciertamente los necesitamos para vivir, pero otros son absolutamente circunstanciales y prescindibles. Los hay también, objeto de nuestro deseo, sólo para distinguirnos o satisfacer nuestros más ocultos deseos por convertirnos en el centro de atracción y/o deseo de los demás, pero pagando lo menos posible por ello. Y sólo hay una cosa que supere esa patología: el deseo supremo de atesorar el máximo de dinero posible (siempre hablando de generalidades que de humildes y generosos, haberlos, haylos) para gastarlo en todo lo anterior que, en sí mismo, acaba convirtiéndose en una contradicción por cuanto nada nos apetece menos que deshacernos del dinero atesorado.

Por eso, la intencionalidad de compra queda muchas veces sujeta al subjetivo valor del producto a adquirir y ese valor (subjetivo) viene determinado por lo que el producto vaya a representar para nosotros (beneficios) o frente la sociedad (alimentar nuestro ego); no compramos los productos por lo que son, sino por lo que significan y representan para cada uno de nosotros en función de nuestros gustos y, también, de la limitación (exclusividad) y escasez que exista en el mercado del propio bien o producto. También afecta en nuestras decisiones de compra el precio, obviamente otro factor concurrente pero no tanto por su monto, como por el deseo de disponer del bien a adquirir.

Por eso, la intencionalidad de compra queda muchas veces sujeta al subjetivo valor del producto a adquirir y ese valor (subjetivo) viene determinado por lo que el producto vaya a representar para nosotros (beneficios) o frente la sociedad (alimentar nuestro ego)

Alguien que se dirige a comprar un traje o un vestido para acudir a una ceremonia podrá elegir entre pedírselo prestado a un amigo/a, por cuanto no le interese incrementar su vestuario con más prendas poco utilizables; alquilarlo en una tienda especializada para ceremonias, algo común con prendas de un cierto valor económico, como el frac, chaqué o esmoquin; comprarlo en una tienda multimarca o en alguna enseña franquiciada de precios más o menos populares, de manera que pueda ser reutilizado frecuentemente con finalidades más cotidianas; o bien dirigirse a una tienda selecta y especializada con precios, igualmente ‘especiales’ y marcas distintivas de modistos/diseñadores exclusivos. Como pueden comprobar, un amplio abanico de posibilidades, sin descartar la de presentarte en tejanos, algo menos recomendable según la trascendencia del acto pero tampoco descartable según la imagen que se quiera proyectar. En cualquier caso, estamos hablando de vestirnos para una ceremonia y cada cual le va a otorgar una trascendencia distinta y la va a encarar de manera diferente también, es la relatividad de las cosas que afecta a las compras.

Lo que realmente hacemos las personas es comprar los productos por lo que estos significan, suponen y sirven para nuestros intereses (beneficios), distintos para cada uno de nosotros y tan relativos como se quiera.

En contraposición, la parte vendedora dispone de una serie de productos que ha adquirido o fabricado para su distribución y como nadie compra cosas inútiles o que no le gusten (también hay excepciones), suponemos que los clientes-compradores nos los van a quitar de las manos sin tener en cuenta las motivaciones de estos y dejándonos, muchas veces, llevar por nuestros impulsos (nariz) de experto (¿) intermediario entre la cadena de distribución y el usuario (cliente) final.

Volviendo al ejemplo del traje (producto objeto de la supuesta transacción comercial), puñetera gracia me hace a mí tener que ir a comprarme un traje para una ceremonia, además de hacer el consabido regalo, que luego aparcaré en el armario durante muchos meses y lo sacaré no más de diez ocasiones en toda su vida útil cuando, probablemente, esté confeccionado para soportar cientos de envites. Llegados a este punto, no me queda más ‘obligación’ que comprar, aunque no me apetezca (ahora sí estoy en manos del más hábil –pelota- vendedor que me pueda tocar en suerte).

¿Recuerdan Pretty Woman?¿la escena de la tienda? Aquella en la que Edward Lewis (Richard Gere) le dice al vendedor: “Necesitamos a mucha más gente haciéndonos la pelota porque eso es lo que nos gusta” a cambio de “gastar aquí una cantidad indecente de dinero”. ¿La recuerdan verdad? Pues casi hasta prefiero la siguiente frase en la que el  vendedor (auténtico profesional curtido en mil batallas), le interroga de nuevo con ánimo de centrar el tema: “Disculpe señor, ¿a qué indecente cantidad de dinero se refería exactamente? ¿Algo irreverente o realmente escandaloso?”, a lo que Edward le ataja con un firme: “Realmente escandaloso”, retirándose con un breve y conciso “¡Cómo me gusta!”

 

La extraña mente humana

Luego pensamos, casi todos, que el precio es casi definitivo a la hora de elegir, y hasta yo me lo llegué a creer. Con el tiempo, la experiencia y las responsabilidades a lo largo de los años, después de vivir tres crisis económicas de ámbito mundial y de cierto calado, los datos estadísticos se han ocupado de aclararme mi duda y despejármela completamente. Todavía he de ver, por primera vez, el Precio como primer factor de decisión a la hora de comprar los productos en alguna encuesta social cuando la crisis llega a alcanzar los mayores índices de calentamiento. Sí acercándose a la primera posición, concretamente en la segunda, pero nunca en la primera. También he visto a la Calidad en primer lugar de las valoraciones por parte de los compradores a la hora de tomar sus decisiones de compra y como desaparecía, después de bajar del décimo puesto en plena crisis. Pero nunca he visto al precio como primer factor de decisión, nunca, jamás.

Todavía he de ver, por primera vez, el Precio como primer factor de decisión a la hora de comprar los productos en alguna encuesta social cuando la crisis llega a alcanzar los mayores índices de calentamiento.

Existe un planteamiento, por lo menos curioso, expuesto por el  maestro Dan Ariely[1], que aparece publicado en su libro (tomen nota de este y no dejen de incorporarlo a su mini biblioteca de excepcionales libros de cabecera empresarial) Las Trampas del Deseo[2], y que hace referencia a las investigaciones de Amos Tversky[3] y Daniel Kahneman[4] sobre las perspectivas en la toma de decisiones que expone así:

“Suponga que hoy tiene que hacer dos recados. El primero es comprarse una estilográfica nueva, y el segundo comprarse un traje para ir a trabajar. En una tienda de material de oficina encuentra una magnífica estilográfica por 25’00€. Cuando se dispone a comprarla recuerda que ha visto la misma estilográfica a 18’00€ en otra tienda que está a quince minutos de distancia ¿Qué hará? ¿Decidirá hacer una caminata de 15 minutos para ahorrarse los siete euros? La mayoría de las personas a las que se plantea este dilema responden que, en efecto, harían la caminata para ahorrarse los siete euros.

Ahora debe realizar su segunda tarea: comprarse el traje. Encuentra un elegante traje gris a rayas por 455’00€ y decide comprarlo, pero en ese momento otro cliente le susurra al oído que hay otra tienda, situada a quince minutos de distancia, donde venden el mismo traje por 448’00€ ¿Hará esa segunda caminata de 15 minutos? En este caso, sin embargo, la mayoría dicen que no lo harían.

¿En qué quedamos? ¿Los quince minutos de su tiempo valen siete euros o no? Obviamente, siete euros son siete euros, se cuenten como se cuenten. La única cuestión que debería plantearse en estos casos es si la caminata de quince minutos a través de la ciudad, y los quince minutos extra de su tiempo que ésta representa, valen o no los siete euros que ahorraría. Que la cantidad total de la que los ahorraría sean 10’00 o 10.000’00€, es algo que debería ser irrelevante.”

Pues no debe de ser así, o mejor dicho sí, que es como lo plantea Dan Ariely, pero no como lo asumen la mayor parte de las personas. Si usted acude alguna vez a alguno de nuestros eventos, comprobará que le vamos a hacer esta misma pregunta y sepa que los asistentes, la gran mayoría, coinciden con las conclusiones obtenidas por el profesor del MIT [5], aunque vaya contra cualquier lógica.

Las personas no queremos comprar, queremos tener, disponer, pero no comprar, porque para eso hemos de trabajar para ganar. Existe un esfuerzo por en medio que necesitamos evitar pero como ya nos ha educado así… jugamos pero relativizándolo todo.

Por eso, cuando alguien compra un vehículo, no le importa encarecerlo con 1000’00€ por unos asientos de cuero cuando el sofá de su casa está hecho girones y clama por un cambio; o como cuando acabamos adquiriendo un televisor de no sé cuantas pulgadas, de pantalla curva y 5K upersensiblerealista, cuando sólo necesitábamos uno con buena definición para un salón de no más de veinte metros cuadrados, en un casa donde los niños juegan al beisbol en ese mismo salón. Cuando la compra es grande, perdemos la noción de la relatividad y, siguiendo el viejo adagio español “burro grande, ande o no ande”, tendemos a relativizar el valor de la cosas y, en lugar de adquirir aquello que tanta falta hace, pagamos un plus –contentos- por una televisión que también necesitábamos, pero ni con tantas K’s, ni con tantas pulgadas de más.

Y es que…en el Universo todo es relativo.

 

 

[1] Dan Ariely es profesor de psicología del consumo en el MIT, profesor invitado en el Boston Federal Reserve Bank y miembro del Institute for Advance Study de Princeton.

[2] “Las Trampas del Deseo” de Dan Ariely, Editorial Ariel. ISBN: 9788434453678

[3] Amos Nathan Tversky  fue un psicólogo cognitivo y psicólogo matemático, pionero de la ciencia cognitiva. Colaborador del premio Nobel Daniel Kahneman. Figura de relevancia en la gestión del riesgo.

[4] Daniel Kahneman, psicólogo israelí se convirtió en el primer premio Nobel de Ciencias Económicas no economista, gracias a sus estudios sobre la toma de decisiones en momentos de riesgo e incertidumbre.

[5] MIT, Massachusetts Institute of Technology