Reseña del libro escrito por Bryan Horn

por Aileen Machado

En el último episodio de The Limetropy CX Book Club, un panel de expertos revisa ¡Coge tus cosas y lárgate! Porque el servicio al cliente apesta (Get your stuff and get out! Why customer service sucks and how we can make it great again) y cómo podemos hacerlo genial de nuevo por Bryan Horn (editorial: https://www.palmettopublishing.com/).

Lo maravilloso de ser parte de un club de lectura es que por el mismo precio y la misma inversión en tiempo de lectura, no solo obtienes muchos más conocimientos, los de los otros participantes, sino que también ves que esos conocimientos se generan en tiempo real, por lo que solo puedo compararlo con la improvisación musical. La sesión de hoy fue particularmente inspiradora de ver, ya que una perspectiva generó otra y otra, llevándonos de un tema a otro.

¡Coge tus cosas y lárgate! es un libro honesto, lleno de sentido común y ejemplos vívidos de la vida real que acordamos, que nos hizo conectar a todos con problemas grandes y pequeños que nuestro campo de CX (Experiencia del Cliente) necesita abordar. Mientras buscábamos la causa raíz, una y otra vez el tema de las personas que estaban a bordo, capacitadas y que tenían una gran experiencia para los empleados, seguía surgiendo. En realidad, CX no comienza con el cliente, comienza con el empleado que brinda la experiencia, que la hace realidad. 

Para cambiar de negocio, tenemos que empezar con las RRHH

Bryan Horn

Me gustaría compartir una anécdota que Christopher compartió y que recordó cuando todos procesamos esto. Una vez fue testigo de una conversación entre un director de ventas y un director de recursos humanos.

En un momento, el director de ventas le dijo al director de recursos humanos:

– ¿Qué pensarías si recibiera muchos clientes potenciales de ventas y decidiera: «no, no los procesaré todos. Elegiré los que quiero procesar y el resto lo dejaré caer al suelo”

El director de recursos humanos dijo:

– Probablemente perderías tu trabajo

A lo que el director de ventas respondió:

– Entonces, ¿por qué lo haces?

– ¿Qué quieres decir?

– ¡Tienes oro! Cada vez que pides que se anuncie un trabajo, obtienes personas increíbles que levantan la mano y dicen «¡Estoy interesado!». Si bien solo se puede contratar a uno, es muy posible que el resto continúe convirtiéndose en clientes y/o asumiendo roles en los que puedan decidir si hacer negocios con nosotros o no, o influir en otros sobre nosotros de alguna manera grande o pequeña. No sé cuánto vale una venta hoy, mañana o en el futuro, pero me aseguro de llegar a todos los prospectos. ¿Por qué no hacemos lo mismo con la gente que vamos a contratar? 

Por qué de hecho, todos hemos experimentado procesos de contratación, a veces como el primer paso de la experiencia del empleado, a veces simplemente terminan ahí. Sea exitoso o no, ¿Qué nos dijo esa experiencia sobre la empresa? Clientes o no, empleados o no, llevamos esas experiencias durante mucho tiempo, ¿no crees?

La experiencia de los empleados a veces se siente como una pequeña rama, una rama secundaria en el árbol CX, y esta sesión realmente me hizo ver que no lo es. Desde esta conversación, sigo viendo puntos ciegos, oportunidades esperando ser aprovechadas en este ámbito. Espero que compartir esto provoque lo mismo para ti. Como profesionales de CX centrados en el cliente, debemos comenzar con RR.HH., trabajar más con RR.HH. y junto con ellos…, de hecho, hacerlo genial nuevamente para que cualquier otra experiencia que llegue pueda ser igual de buena.

Hasta aquí la esencia del mensaje que nos lanzó Aileen Machado, gracias a su club de lectura, pero ¿realmente, el servicio al cliente, el CX, es tan malo?

En Forrester Research, estaban convencidos de que en 2018 el tren de las CX estaba descarrilando por momentos. Que la experiencia de cliente se estaba estancando en Estados Unidos. A mediados del año 2019 presentaron su Customer Experience Index:

De las 287 compañías analizadas ese año, ninguna había sido capaz de alcanzar la categoría más alta definida por Forrester: la de excelencia. Esta categoría está tan desesperadamente vacante como en 2017. Pero eso no es todo: teniendo en cuenta todos los sectores de actividad (19 en total), el porcentaje de empresas con una puntuación que les permitía alcanzar la categoría de «bueno» es ligeramente inferior, mientras que el de las empresas en las cuales la experiencia del cliente se consideraba simplemente «correcta» aumentaba.

El 15 de junio de 2020, el 27% de las marcas y nueve industrias obtuvieron puntajes significativamente más altos; La diferenciación de CX es la clave del éxito pospandémico. Además, nueve industrias mejoraron sus promedios de puntajes y la cantidad de marcas con buenos puntajes aumentó 3 puntos porcentuales hasta alcanzar el 20%, la mayor ganancia en cinco años. 

El 5% superior de las marcas que obtuvieron el puntaje más alto en todas las industrias en sus regiones (la élite de CX) incluyen Lexus, Lincoln, Navy Federal Credit Union, USAA y Zappos.com. Los líderes de la industria del índice CX incluyen a Edward Jones, Florida Blue, Hampton by Hilton y Subaru. 

A medida que las marcas se adaptan a los comportamientos cambiantes de los consumidores debido a COVID-19, la creación de experiencias que les ayuden a interactuar con empatía con sus clientes reforzará la lealtad del cliente. Si bien muchas marcas mejoraron recientemente las experiencias que brindan, algunas de ellas, incluidas Lexus y Navy Federal Credit Union, se han distinguido por satisfacer las necesidades de sus clientes de manera constante. Estas marcas de alto rendimiento constante han creado una reserva de buena voluntad, o capital de CX, con sus clientes, lo que les da la libertad de experimentar y buscar a tientas con nuevas pequeñas ramificaciones. Esto será particularmente importante a medida que las empresas intenten innovar para satisfacer las necesidades del cliente en un mundo pospandémico.

Cuando se reanude el gasto del consumidor, las marcas con experiencias que generen la lealtad del cliente serán las que más se beneficiarán

Sharyn Leaver, vicepresidente senior de investigación de Forrester

Supongo, o me gustaría pensar que así es, que alguno de ustedes se estará preguntando cuál es la correlación entre el grado de satisfacción de los clientes y el crecimiento de un negocio, por las dudas y para saber porque en España no se avanza en este sentido (ni en ningún otro, vamos). La respuesta va implícita en el siguiente gráfico, se conoce como Net Promoter Score o NPS y se le atribuye a Fred Reichheld

En 1993 Reichheld encontró una correlación entre un NPS exitoso y el crecimiento del negocio durante los 3 años siguientes.

Una buena experiencia del cliente es igual a mayores ingresos y menores gastos

Está claro que en España y en Latinoamérica, estamos en las antípodas de los estadounidenses y, sino, que se lo pregunten a los clientes de los bancos, de las eléctricas, de las gasistas, de las de telefonía… y un largo etcétera. Estoy convencido de que si mañana, nuestro planeta Tierra, sufriera una invasión extraterrestre tan de moda en nuestros cines, los recién llegados dividirían el mundo entre civilizados e incívicos, atendiendo sólo a los CX. Probablemente decidieran eliminar a los últimos para permitir una nueva raza que nos salvara de la autodestrucción. Pero, claro es, esto es ya ciencia ficción sobre un hecho muy real.

Esperaré a que se traduzca al castellano el libro y me haré con un buen paquete de estos libros para irlo repartiendo entre los directivos de muchas compañías. No podría hacerlo con la función pública ni que viviera dos vidas seguidas. A esos se los dejo a los extra terrestres, tal vez se entiendan mejor en su lenguaje.